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□ 胡立彪

因在直播中将“原切静腌牛排”说成“原切牛排”，拥有上千万粉丝的陕西西安网红主播“小贝饿了”被网友质疑虚假宣传，当地市场监管部门随后介入调查并于近日公布调查结果，认定该账号关联公司品飒传媒（西安）有限公司涉嫌虚假宣传，依法对其作出罚款46万元的处罚。

在市场监管部门的调查结果出来之前，涉事主播曾多次在社交平台发布声明，称自己选的产品质量绝对没有问题，而将“原切静腌牛排”说成“原切牛排”是口误，并无欺骗消费者之意。对于“口误”的辩解，许多网友并不认可。根据行业相关标准，原切静腌牛排和原切牛排分属不同品类，在工艺、配料、营养成分上均有差异，最直观的差异体现在市场售价上。有媒体调查后发现，整体而言，原切牛排比原切静腌牛排市场售价高出一倍以上。少说两个字却可以多卖很多钱（据报道，涉事主播在一场直播中19次将“原切静腌牛排”说成“原切牛排”，该场直播成交额超过35万元），这样的“口误”实在是“太值了”。颇为讽刺的是，涉事企业因带货主播少说两个字被罚46万元，也着实是“一字千金”。正因如此，该案例的警示意义也更加凸显，它提醒直播带货从业者，一定要了解相关法律法规，话不能随便乱说，否则就容易“翻车”，付出惨痛代价。

直播带货近几年发展迅速，但“人人可直播”也带来诸多乱象。前不久，北京阳光消费大数据研究院与对外经济贸易大学消费者保护法研究中心联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，2022年直播带货消费维权舆情主要反映了8个方面问题，其中虚假宣传相关维权舆情问题占比37.82%，排名第二位。

一些主播在虚假宣传上“翻车”，主要原因是其对自己作为主播的法律身份和法律责任认识不清。在直播带货活动中，主播是极为关键的角色，他们一方面承接了经营者的销售任务，部分主播自身也参与到企业的经营活动中，另一方面则通过网络直播面向广大消费者进行推介推销。按照“有利有责，利责对等”的原则，主播既然在带货过程中扮演着重要角色，那就意味着他们要承担同样重要的责任。但现实中，主播们拿很高的酬劳时都觉得理所当然，而一旦出了问题却往往推三阻四，不愿意担责。

从法律角度看，带货主播可能涉及两种法律身份。其一，只负责宣传推广商品，相当于广告代言人。他们从售卖的商品中收取佣金，如果出现夸大宣传甚至引流假冒伪劣产品，那就应当承担相应责任。其二，有些主播本身也是网店店主，他们直播推荐的商品可能就属于自己的企业。这时其身份就是经营者。基于这样的法律身份，我国现行法律法规可以规制主播行为的条款有很多。根据市场监管总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，主播对商品或服务的性能、功能、质量等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》的有关规定；主播为了推销商品进行诱导性宣传，其直播内容构成商业广告，应当按照《广告法》的规定履行责任。

值得关注的是，5月1日起施行的《互联网广告管理办法》对直播卖货行业的某些“模糊地带”进行了明确规范：商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务；直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。这意味着带货明星及主播将为直播间售卖的商品承担更大责任。

显然，直播带货必须“带”上责任。所有在直播中能够获利的主体，都要一个也不能少地负起与利相应的法律责任。而要让利益主体树立负责意识并为其行为负责，必须做好设门槛、划底线、定标准、立规范的工作。只有有了规矩、遵循规矩，直播带货才能规范有序、健康发展。