文｜胡依婷

编辑｜袁斯来

在东南亚称霸，迅速铺开全球市场而后仓皇离场，是 Shopee 近些年给人的印象。2022 年经历凛冽的风暴后，2023 年二季度其依旧深陷增长乏力的困局之中。

(相关资料图)

近日，Shopee 母公司冬海集团公布二季度财报，其营收和增长都低于市场预期。冬海集团二季度总收入为 30.96 亿元，低于市场约 32 亿元的预期；净利润约 5.1 亿美元；同比增速维持在 5% 的低位，无改善提升的迹象。财报公布当日，集团股价暴跌 29%，市值蒸发近 100 亿美元。

Shopee 作为公司最关键、估值占比最高的电商板块，本季度实现营收 21 亿美元，明显低于市场预期的 22.5 亿美元收入，增速降至 21%，创历史新低；净利润约为 1.5 亿美元。其核心的平台收入依赖于商家广告投放费和佣金的双增长，同比增速也由上季的 46% 大幅下降到 28%。

二季度 Shopee 的 GMV 依旧未被公布。冬海集团显示 Shopee 总订单量环比增长了 10%，但假设客单价基本不变，则其 GMV 同比仍下降了 1%-2% 左右。

Shopee 营收增速放缓，GMV 增长无力的现象早在 2021 年便已出现。2020 年年报中 Shopee 的 GMV 同比增长一倍；而在 2022 年其同比增长腰斩，仅为 42.3%。

亏损则是 Shopee 自 2016 年成立以来便自带的标签，直到 2022 年下半年其才开始扭亏为盈。外媒数据显示，截至 2022 年一季度，Shopee 的亏损扩大到 8.1 亿美元。

直到 2022 年面对巨大扭亏压力，集团才开始改变策略。在多次提升卖家变现率、广告费用以及减少用户补贴后，Shopee 在四季度勉强回正，盈利 1.1 亿美元。然而这样激进的策略也反噬了 Shopee 经营多年的竞争力。

内外交困

近三年，财报显示 Shopee 的营收增长愈加缓慢，长期亏损的不良状态也相伴随。这背后是其核心低价策略本身的痼疾与外部竞争格局的激变。

Shopee 自成立起便奉行低价优先、流量至上。早期 Shopee 为卖家提供免佣金、新店引流等服务吸引其进驻，引导卖家们低价竞争。这使得用户能在平台买到价格极低的商品，新用户能领取多家品牌的各类优惠券。

此外，Shopee 在营销方面也毫不手软。它 2018 年签下韩国女团 BLACK PINK 为代言人，2019 年官宣国际球星 C 罗为其全球代言人。

在一系列不断砸钱的策略后，Shopee 的 GMV 在 2019 年和 2020 年同比增速提升，2020 年超一倍。

然而，这些仅是表面风光，实质上 Shopee 已长期处于 " 不健康 " 的状态。2019 年之前，Shopee 的毛利率均为负数，直到 2019 年第四季度其盈利才勉强转正，达到 0.6%。而 2019 年全年毛利率为 -10%。

亏损或许并不少见，但长期亏损与过低的毛利率足见问题。同样主张低价的拼多多也长期处于亏损状态，但 2019 年四季度其毛利率能达到 81%，与 Shopee 长期亏损同时低毛利的状态截然不同。

Shopee 面临难以转型的窘况，同时其母公司冬海集团也已增长乏力，难以提供充裕的资金供其维持现有策略。

Shopee 是冬海集团的核心，其旗下的游戏业务 Garena 长期为 Shopee 输血，也被称为 Shopee 的现金牛。然而，该业务部门的销售额已经连续五季度下滑，今年二季度衰退 40% 以上。该部门近两年也在不断裁员。由此可见，现金牛也已自顾不暇了。

Shopee 内部长期难以盈利，集团供血能力也在减弱，内忧不断加剧。同时，残酷的市场也没有留给 Shopee 喘息的空间。在其主攻的东南亚市场，Lazada、Tik Tok 从未停下扩张市场的脚步。

Lazada 在 2016 年被阿里收购后，背靠阿里获得数十亿美元，在东南亚也开启烧钱模式。2022 年，Lazada 的 GMV 已在印尼市场排名第一，在除印尼以外的东南亚 5 国中排名第二，仅居 Shopee 之下。其 GMV 达到 201 亿美元，同比与 Shopee 基本持平。

除驻扎东南亚多年的 Lazada 外，席卷全球的短视频平台 Tik Tok2021 年在东南亚也上线了电商业务。仅 1 年多的时间里，TikTok Shop 便已完成东南亚 6 国布局，2023 年上半年在越南市场 TikTok Shop 更是紧追 Shopee 赶超 Lazada，市场份额跃居第二。

Lazada 和 TikTok Shop 资金充裕、增长迅猛，对东南亚市场野心勃勃。Shopee 已经碰到强硬的对手了。

自救乏力

竞争对手们不断加速占据市场份额，Shopee 的增长空间愈加有限。面临内忧外患，Shopee 不断调整策略，以期改变长期亏损的现状。

2021 年开年，Shopee 已经感到焦虑了。其母公司曾拿下腾讯多个海外代理游戏业务，游戏业务获得支持。但 1 月腾讯宣布正式减持其 A 类股份，使腾讯的股权从 21.3% 减少至 18.7%。此消息一出，其市值大跌。

2021 年 Shopee 应对增长乏力最大的动作是开启全球化布局。仅一年，Shopee 便快速进入欧洲、南美洲和亚洲，部署了法国、墨西哥、印度等多个海外市场。

Shopee 在海外大张旗鼓，期望复刻东南亚市场快速增长的模式，但这一愿景实际上并未实现。

2022 年，Shopee 的海外布局几乎付诸东流。2022 年 3 月 Shopee 官宣撤出法国、9 月撤出阿根廷、墨西哥和哥伦比亚；在长期霸榜的巴西，Shopee 因对当地零售业造成打击而被巴西政府提高关税，在产品价格方面失去竞争力。即使 Shopee 长期深耕东南亚，但最终也因母公司游戏板块受到重创而被迫全面撤出印度市场。

由于不同原因，Shopee 在新市场屡屡受挫。今年 1 月，Shopee 离开最后的站点波兰，全面撤出欧洲市场。最终新拓市场中，只剩巴西还继续运营。

在海外市场寻求增长的同时，Shopee 也在尝试由内降低成本。裁员似乎并不出人意料。2022 年 6 月和 9 月，Shopee 开启了两波大规模的裁员，涉及公司全部业务线。因为处理不当，Shopee 还引发了负面舆情。许多收到新加坡业务中心 offer 的员工向媒体表示，其刚下飞机便收到 Shopee 毁约的信息，无处申诉。而 Shopee 的裁员还仍未结束。

为了尽快扭亏为盈，提振市场信心，Shopee 也开始对卖家 " 下手 "。2022 年 1 月起，Shopee 平台宣布佣金费率统一调整为 6%，而此前费率为 5%-6%；新卖家政策也由免佣调整为返佣。2023 年 Shopee 佣金费率仍在上涨，最高至 7.84%。

2022 年四季度，Shopee 来自佣金和广告费等 " 高效变现 " 的服务收入为 11 亿，此部分大幅增长了 54%，明显高于整体收入增速。得益于此，Shopee 在成立 6 年后终于实现首次单季盈利，这也是整个冬海集团首次报告正净利润。集团高层在全员信中称这为 " 里程碑式的里程碑 "。

即使艰难度过了水逆之年，2023 年 Shopee 依然要面临激进策略带来的不少问题。二季度财报的数据表现也再次冲淡了市场期待。今年 7 月，Shopee 也上线全托管模式。这一模式将考验平台的运营、物流等综合能力与资金储备。Shopee 能否借助这一全新的经营模式摆脱增长乏力，仍需观望。